Онлайн доставка
молочных продуктов
«Золотые луга»

Так как в реги­о­нах достав­ки (Ека­те­рин­бург и Тюмень) ещё не очень рас­про­стра­не­ны сер­ви­сы достав­ки про­дук­тов пита­ния, одним из основ­ных кана­лов наш кли­ент выбрал соци­аль­ные сети: имен­но при помо­щи SMM удоб­но фор­ми­ро­вать спрос на новые продукты/услуги.

После не очень успеш­ных тестов это­го кана­ла в фев­ра­ле 2019 года кли­ент обра­тил­ся к нам. Глав­ной зада­чей было про­дви­же­ние интер­нет-мага­зи­на в соци­аль­ных сетях, а основ­ная спе­ци­а­ли­за­ция Emisart — как раз SMM по KPI на продажи.

Instagram*      ВКон­так­те        Facebook*

До нас у кли­ен­та велись рабо­ты в соци­аль­ных сетях более года. Была настро­е­на систе­ма кон­тро­ля поку­пок через Power BI. На осно­ве накоп­лен­ной ста­ти­сти­ки мы смог­ли рас­счи­тать KPI для нашей работы:

• выруч­ка
• при­рост кли­ент­ской базы
• коли­че­ство поку­пок (с деле­ни­ем на зака­зы новых кли­ен­тов и повтор­ные заказы)
• сред­ний чек
• коли­че­ство под­пис­чи­ков в соци­аль­ных сетях
• пока­за­тель вовле­чён­но­сти ER.

• деталь­ный ана­лиз дан­ных о целе­вой аудитории
• аудит акка­ун­та — оцен­ка наи­бо­лее вовле­ка­ю­ще­го кон­тен­та, поиск наи­бо­лее эффек­тив­но­го вре­ме­ни раз­ме­ще­ния постов, отбор удач­ных идей вза­и­мо­дей­ствия с ауди­то­ри­ей, ана­лиз кол­ла­бо­ра­ций с бло­ге­ра­ми и парт­нёр­ски­ми площадками/сообществами
• гене­ра­ция идей руб­рик кон­тен­та и вари­ан­тов вовле­че­ния подписчиков
• раз­ра­бот­ка пла­на реклам­ных кам­па­ний — базо­вых и экс­пе­ри­мен­таль­ных, где мы смог­ли бы про­ве­рить все гипотезы.

За осно­ву мы взя­ли такую кон­цеп­цию: потре­би­те­лю неин­те­рес­но смот­реть на одно­об­раз­ные кар­точ­ки това­ров в сооб­ще­ствах, глав­ное — это диа­лог, в кото­ром нет барье­ра, а есть стрем­ле­ние поде­лить­ся чем-то полез­ным и цен­ным для потребителя.

Мы нашли опти­маль­ный в дан­ной ситу­а­ции tone of voice — стиль обще­ния с ауди­то­ри­ей. Не слиш­ком фор­маль­ный, на рав­ных, исхо­дя из того, что мы коман­да таких же людей, как и наши поку­па­те­ли: откры­ты и все­гда гото­вы помочь. Мы пони­ма­ем их вопро­сы, зна­ем, чего они ждут от услу­ги, не навяз­чи­вы и в то же вре­мя очень дружелюбны.

В про­цес­се рабо­ты мы поня­ли, что мно­гие под­пис­чи­ки настро­е­ны очень лояль­но, но пока не гото­вы зака­зы­вать про­дук­ты онлайн. Тогда мы обра­ти­лись к иссле­до­ва­ни­ям о том, как люди поку­па­ют в интер­нет-мага­зи­нах в Рос­сии, и что может повли­ять на рост попу­ляр­но­сти онлайн-потреб­ле­ния. В ито­ге при­шли к выво­ду, что куль­ту­ра интер­нет-зака­зов пока нахо­дит­ся на ста­дии фор­ми­ро­ва­ния, осо­бен­но в неболь­ших городах.

Тогда мы посмот­ре­ли на наш кон­тент-план под дру­гим углом. Поня­ли, что про­да­ю­щих постов и про­сто­го переч­ня пре­иму­ществ онлайн-достав­ки недо­ста­точ­но — важ­но рабо­тать с барье­ром перед совер­ше­ни­ем онлайн-зака­за и бороть­ся с при­выч­кой «делать по-ста­ро­му». Реши­ли рас­ска­зы­вать о суще­ству­ю­щих тен­ден­ци­ях и резуль­та­тах иссле­до­ва­ний нашим потре­би­те­лям, под­тал­ки­вая их таким обра­зом к изме­не­нию при­выч­но­го сти­ля совер­ше­ния покупок.

Стали продвигать онлайн-доставку:

• пока­за­ли на видео весь про­цесс онлайн-доставки
• ста­ли исполь­зо­вать нагляд­ные при­ме­ры: мож­но сде­лать заказ все­го на 324 руб­ля и полу­чить това­ры пря­мо домой в удоб­ное вре­мя — и достав­ка при этом будет бесплатной!
• орга­ни­зо­ва­ли в сто­риз опро­сы об онлайн-покуп­ках, напо­ми­ная так под­пис­чи­кам, что это очень удоб­ный спо­соб зака­зы­вать продукты
• рас­ска­за­ли под­пис­чи­кам о новом сер­ви­се «Золо­тых Лугов» — регу­ляр­ной достав­ке по расписанию
• ста­ли раз­ме­щать поль­зо­ва­тель­ский кон­тент от под­пис­чи­ков, в кото­ром они опи­сы­ва­ли пре­иму­ще­ства онлайн-заказов
• раз­ме­сти­ли резуль­та­ты иссле­до­ва­ний об онлайн-про­да­жах: дей­стви­тель­но, не все пере­хо­дят на онлайн-фор­мат поку­пок, даже если зна­ют, что это выгод­нее при­выч­ных вари­ан­тов. Это  помог­ло людям спо­кой­нее адап­ти­ро­вать­ся к пере­хо­ду на онлайн-заказы.

Раз в пол­го­да мы про­во­дим подроб­ный ана­лиз акка­ун­тов кон­ку­рен­тов, что­бы най­ти удач­ные ходы, инте­рес­ные идеи кон­тен­та и вза­и­мо­дей­ствия с аудиторией.

1. Начи­на­ем с поис­ка нуж­ных акка­ун­тов и коли­че­ства под­пис­чи­ков — вот, напри­мер, стра­ни­ца из отчё­та по иссле­до­ва­нию кон­ку­рен­тов в нача­ле 2019 года:

Мы выби­ра­ем для иссле­до­ва­ния ком­па­нии раз­но­го раз­ме­ра и из раз­ных реги­о­нов, пото­му что одна из основ­ных задач — най­ти необыч­ные идеи, полу­чить пищу для гене­ра­ции соб­ствен­ных ходов.

2. Для поис­ка идей мы так­же про­смат­ри­ва­ли акка­ун­ты ино­стран­ных ком­па­ний. Так, у круп­ней­ше­го миро­во­го экс­пор­те­ра молоч­ной про­дук­ции  Fonterra мы нашли мно­го голо­во­ло­мок и лабиринтов.

3. Оце­ни­ли содер­жа­ние руб­рик кон­тен­та в раз­ных акка­ун­тах: почти у всех есть мно­го рецеп­тов, отлич­но рабо­та­ют посты с лица­ми ком­па­нии, живые видео с ферм. Все это одно­знач­но уве­ли­чи­ва­ет дове­рие к брен­ду. При­мер — инста­грам (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции) аме­ри­кан­ско­го фер­мер­ско­го брен­да Landolakes.

4. Ста­ра­лись выявить основ­ные трен­ды по стра­те­гии SMM у раз­ных брен­дов кон­ку­рен­тов. В 2019 году это было исполь­зо­ва­ние интер­ак­тив­ных меха­ник с целью уве­ли­че­ния дли­тель­но­сти кон­так­та со стра­ни­цей брен­да, нара­щи­ва­ние лояль­но­сти за счёт предо­став­ле­ния полез­ных фак­тов и демон­стра­ции себя как ком­па­нии, кото­рой важен каж­дый потребитель.

Осно­вы­ва­ясь на иссле­до­ва­ни­ях кон­ку­рен­тов и наших успе­хах в про­дви­же­нии зака­зов онлайн, мы про­дол­жи­ли регу­ляр­но пуб­ли­ко­вать посты о пре­иму­ще­ствах достав­ки из интернет-магазина.

1. Раз­ме­сти­ли отдель­ную серию постов о том, как поль­зо­вать­ся лич­ным каби­не­том — видео, демон­стри­ру­ю­щие про­сто­ту оформ­ле­ния зака­за, отзы­вы поль­зо­ва­те­лей, кару­се­ли с поша­го­вы­ми скрин­шо­та­ми. Так­же писа­ли о том, что заказ мож­но офор­мить и по теле­фо­ну: опе­ра­тор при­мет заказ и само­сто­я­тель­но зане­сёт его в систе­му. Это сня­ло у части поку­па­те­лей барьер к перед оформ­ле­ни­ем покуп­ки онлайн.

2. Исполь­зо­ва­ли раз­лич­ные меха­ни­ки вовле­че­ния для демон­стра­ции пре­иму­ществ онлайн-зака­за. Напри­мер, дела­ли опро­сы в постах и в сто­рис: что обыч­но поку­па­ют онлайн наши подписчики?

3. Мы ста­ра­лись под­ве­сти поль­зо­ва­те­лей к тому, что на самом деле пре­иму­ще­ства зака­за онлайн оче­вид­ны, а поку­пать обыч­ным спо­со­бом в офлайн-мага­зине — это про­сто при­выч­ка. Напри­мер, в каче­стве одно­го из под­твер­жде­ний это­го мы исполь­зо­ва­ли дан­ные исследований:

Выбран­ная стра­те­гия сра­бо­та­ла эффек­тив­но, и мно­гие люди суме­ли пре­одо­леть пси­хо­ло­ги­че­ский барьер перед онлайн-заказами.

Для при­вле­че­ния под­пис­чи­ков часто эффек­тив­но рабо­та­ют фото­кон­кур­сы, когда поль­зо­ва­те­ли делят­ся сво­и­ми фото­гра­фи­я­ми с тега­ми про­дви­га­е­мо­го акка­ун­та. Осо­бен­но если это фото коти­ков или детей :–)

При­мер тако­го конкурса:

Для про­дви­же­ния мы исполь­зо­ва­ли два основ­ных типа рекла­мы: под­ня­тие постов для повы­ше­ния охва­тов и отдель­ные специально

создан­ные реклам­ные объ­яв­ле­ния. Рекла­ма велась в Instagram, Facebook и ВКонтакте.

В свою оче­редь, реклам­ные кам­па­нии дели­лись по целям:

• при­вле­че­ние новых подписчиков
• пря­мая про­да­жа с объ­яв­ле­ния (внут­рен­нее деле­ние на под­це­ли — пер­вич­ные и повтор­ные продажи)
• уве­ли­че­ние лояль­но­сти под­пис­чи­ков и клиентов
• уве­ли­че­ние LTV – при­бы­ли ком­па­нии, полу­чен­ной от одно­го кли­ен­та за всё вре­мя сотруд­ни­че­ства с ним
• тести­ро­ва­ние раз­лич­ных гипо­тез: целе­вых ауди­то­рий, оффе­ров, меди­а­кон­тен­та и формулировок

Объявления для наращивания числа подписчиков

При­мер реклам­ной кам­па­нии — сов­мест­ный с пти­це­фаб­ри­кой розыг­рыш кор­зи­ны молоч­ных про­дук­тов и яиц.

Видео «Сов­мест­ная акция»

Усло­вия для участников:

• сде­лать репост записи
• под­пи­сать­ся на груп­пу парт­нё­ра по акции
• напи­сать в ком­мен­та­рии «Гото­во»

Побе­ди­тель опре­де­лял­ся слу­чай­ным образом.

Резуль­та­ты:

За 10 дней рекла­мы поста на груп­пу под­пи­са­лись 37 чело­ве­ка. Было потра­че­но все­го 1 480,80 ₽. Цена одно­го подписчика
соста­ви­ла око­ло 40 ₽.

1. Реклама на широкую аудиторию

холод­ную (по инте­ре­сам, груп­пам, соци­аль­но-демо­гра­фи­че­ским при­зна­кам) и горя­чую (под­пис­чи­ки и look-alike на кли­ент­скую базу)

1.1. Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции). При­мер реклам­ной кам­па­нии — товар­ная карусель.

Резуль­та­ты: 45 поку­пок**, потра­че­но 246,82 $. Цена зака­за — око­ло 330 ₽.

1.2. ВКон­так­те. При­мер реклам­ной кам­па­нии — про­мо­код на подарок.

Резуль­та­ты: 20 поку­пок**, потра­че­но 1514,50 ₽. Цена зака­за — око­ло 75 ₽.

2. Реклама на чётко определённый сегмент аудитории

2.1. Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции). При­мер реклам­ной кам­па­нии — про­дви­же­ние достав­ки на ауди­то­рию домохозяек.

Резуль­та­ты: 84 покуп­ки**, потра­че­но 142,82 $. Цена зака­за — око­ло 106 ₽.

2.2. ВКон­так­те. При­мер реклам­ной кам­па­нии — про­дви­же­ние сер­ви­са онлайн-зака­за на ауди­то­рию рабо­та­ю­щих женщин.

Резуль­та­ты: 52 покуп­ки**, потра­че­но 7467 ₽. Цена зака­за — око­ло 143 ₽.

ВКонтакте

Гра­фик роста коли­че­ства подписчиков:

Ана­ли­ти­ка наи­бо­лее эффек­тив­ных постов по вре­ме­ни раз­ме­ще­ния (учи­ты­ва­ют­ся реак­ции — лай­ки, ком­мен­та­рии и репосты):

Ста­ти­сти­ка по охватам:

Instagram

(*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Федерации)

Гра­фик роста коли­че­ства подписчиков:

Ана­ли­ти­ка наи­бо­лее эффек­тив­ных Stories по вре­ме­ни раз­ме­ще­ния (учи­ты­ва­ют­ся реак­ции — лай­ки, ком­мен­та­рии и репосты):

Ста­ти­сти­ка по охватам:

Показатели: продажи из социальных сетей (реклама и органика)

Когда мы начи­на­ли рабо­тать над про­ек­том, в сред­нем было все­го 30 поку­пок в месяц из соци­аль­ных сетей за послед­ний квар­тал. К кон­цу года нашей рабо­ты коли­че­ство зака­зов из это­го источ­ни­ка состав­ля­ло уже 235 в месяц**. При этом нам уда­лось обес­пе­чить рост сред­не­го чека на 14%. В сово­куп­но­сти с про­грам­мой лояль­но­сти наша рабо­та дала при­рост сред­не­го LTV на 16%.

Отгрузки (статистика из Power BI):

Прирост клиентской базы (статистика из Power BI):

LTV (статистика из Power BI):

*Сред­ний пока­за­тель вовле­чён­но­сти на пост в кате­го­рии «еда и напит­ки» — 1,78% за 2018 год в Инста­гра­ме (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции). По дан­ным откры­тых источников.

**В том чис­ле, ассо­ци­и­ро­ван­ные кон­вер­сии. То есть не все зака­зы были совер­ше­ны с пер­во­го каса­ния. Но для чисто­ты дан­ных в ста­ти­сти­ке учте­ны толь­ко те поль­зо­ва­те­ли, для кото­рых един­ствен­ным плат­ным кана­лом был Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Федерации).