Как рассчитать бюджет для теста канала продвижения

Пред­ста­вим себе ООО “Бед­ный род­ствен­ник”, кото­рое про­да­ет услу­гу – под­бор и достав­ку подар­ков даль­ним род­ствен­ни­кам “под ключ”.
За послед­ние пол­го­да чистая при­быль ком­па­нии соста­ви­ла 5000 000 ₽, обслу­же­но 500 кли­ен­тов. Коли­че­ство кли­ен­тов в месяц: 83. Чистая при­быль в месяц: 833 333 ₽.

Допу­стим, ком­па­ния из этих 833 333 ₽ гото­ва тра­тить мак­си­мум 300 000 ₽ на при­вле­че­ние кли­ен­тов допол­ни­тель­но к име­ю­щим­ся на дан­ный момент затра­там. Но опти­маль­ной сум­мой было бы не более 200 000 ₽ или, в пере­сче­те за каж­до­го при­ве­ден­но­го кли­ен­та — 2 410 ₽, а мак­си­мум — 3 614 ₽ за клиента.

Дру­ги­ми сло­ва­ми, мак­си­маль­ная сто­и­мость при­вле­че­ния кли­ен­та CAC = 3614 ₽.

Что­бы полу­чить началь­ную ста­ти­сти­ку для оцен­ки эффек­тив­но­сти кана­ла, нам пона­до­бит­ся око­ло 15 дней — это то вре­мя, за кото­рое в ООО “Бед­ный род­ствен­ник” при­хо­дит 30–40 кли­ен­тов (исхо­дя из рас­счи­тан­но­го выше коли­че­ства кли­ен­тов в месяц — 83).

Све­рим наши рас­че­ты. Объ­ем при­бы­ли на одно­го кли­ен­та: LTV = 5 000 000/500 = 10 000 ₽. Из них мы гото­вы тра­тить мак­си­мум 3 614 ₽ на при­вле­че­ние кли­ен­та. Это зна­чит, что оста­нет­ся 6 386 ₽ при­бы­ли с каж­до­го кли­ен­та в тече­ние его жиз­ни. При сохра­не­нии сред­не­го коли­че­ства кли­ен­тов в месяц (83 кли­ен­та), чистая при­быль еже­ме­сяч­но соста­вит 530 038 ₽. Это как раз на 300 000 ₽ мень­ше чистой при­бы­ли, кото­рую при­но­сит ком­па­ния сей­час. А зна­чит, верх­няя план­ка допу­сти­мо­го уров­ня допол­ни­тель­ных затрат на при­вле­че­ние кли­ен­тов не пре­вы­ше­на. Всё сошлось.

Теперь мы пони­ма­ем, что ООО “Бед­ный род­ствен­ник” может зака­зать рекла­му с актив­ным пери­о­дом реклам­ной кам­па­нии мини­мум 15 дней, выде­лить на это 3614х30 = 108 420 ₽ (вклю­чая сто­и­мость рабо­ты под­ряд­чи­ка и реклам­ный бюд­жет) и чёт­ко оце­нить эффек­тив­ность тести­ру­е­мо­го канала:

ВАРИАНТ ПЕРВЫЙ

Если после тра­ты все­го выде­лен­но­го бюд­же­та под­счёт пока­жет, что за вре­мя рекла­мы при­шло более 30 новых кли­ен­тов, то канал под­хо­дит, одно­знач­но выго­ден компании.

ВАРИАНТ ВТОРОЙ

Если при­шло 15–30 новых кли­ен­тов — зна­чит, канал хоро­ший, сто­ит с ним рабо­тать даль­ше — опти­ми­зи­ро­вать и повы­шать эффек­тив­ность для сни­же­ния сто­и­мо­сти клиента.

ВАРИАНТ ТРЕТИЙ

Если же при­шло менее 15 новых кли­ен­тов — сто­ит бить тре­во­гу и отка­зы­вать­ся от тести­ру­е­мо­го кана­ла, если, конеч­но, не были заме­ша­ны внеш­ние фак­то­ры — сезон­ность, актив­ность кон­ку­рен­тов, рабо­то­спо­соб­ность сай­та и так далее. Это лег­ко про­ве­рить по дру­гим реклам­ным кана­лам — упа­ла ли их эффективность?

Обра­ти­те вни­ма­ние, что если у вас огра­ни­чен бюд­жет, то не сто­ит ждать кон­ца реклам­ной кам­па­нии. Вы може­те взять рас­счи­тан­ную мак­си­маль­ную сто­и­мость кли­ен­та и све­рять её с полу­ча­ю­щи­ми­ся в про­цес­се реклам­ной кам­па­нии резуль­та­та­ми. Если уви­ди­те, что фак­ти­че­ски полу­ча­ю­ща­я­ся цена кли­ен­та во мно­го раз пре­вы­ша­ет рас­счи­тан­ную мак­си­маль­ную, то сто­ит пре­кра­тить тесты еще до окон­ча­ния сбо­ра ста­ти­сти­ки. Одна­ко, луч­ше все­го всё же дове­сти про­вер­ку гипо­те­зы до кон­ца, пре­кра­ще­ние тести­ро­ва­ния — это край­няя мера для усло­вий мак­си­маль­ной экономии.