Содержание
- Первый этап: подготовка к продвижению
- Подготовка к запуску таргетированной рекламы и SMM
- Подготовка к запуску контекстной рекламы
- Подготовка к запуску контекстной рекламы
- Настройка систем сбора статистики
- Второй этап: первая статистика и оптимизация кампаний
- Третий этап: запуск новых предложений, работа над стоимостью и количеством заказов
- Наш опыт в сфере ХоРеКа
В связи с пандемией весной 2020 года рестораны были вынуждены оперативно переходить в режим онлайн-работы или закрываться насовсем. Ресторан баварских блюд Brezelino оказался одним из самых расторопных: уже в конце марта они начали работы по запуску онлайн-продаж через сайт. Для этого понадобилась онлайн-витрина и продвижение в интернете.
Сайт для ресторана запустили наши партнеры, True Food CMS — у них разработано готовое специализированное решение для ресторанов, которое позволяет быстро запускать платформу для продаж онлайн.
Как только сайт был готов, мы подключились для продвижения проекта. Как самые быстрые и эффективные каналы мы выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Яндекс и SMM-продвижение в Instagram (*деятельность компании запрещена на территории Российской Федерации) и Facebook (*деятельность компании запрещена на территории Российской Федерации). У ресторана очень интересный ассортимент — практически уникальный для Москвы. Это и Брецели, и традиционная баварская кухня, и разнообразная выпечка.
Первый этап: подготовка к продвижению
Мы начали с брифования представителей клиента: выяснили особенности баварской кухни и предложений ресторана, сформировали описание целевой аудитории, получили и разобрали имеющийся медиа-контент и продумали, какие предложения (офферы) мы будем продвигать на каждый из сегментов аудитории. Также мы запросили клиентскую базу (номера телефонов и почты), чтобы создать персональную рекламу для этих людей и построить на основе характеристик пользователей похожую аудиторию в рекламных кабинетах (look-a-like).
Подготовка к запуску таргетированной рекламы и SMM
После этого мы смогли сформировать список гипотез для тестирования оптимальных сочетаний аудитория-предложение-коммуникация.
Мы взяли следующие сегменты на первый этап продвижения:
- немцы в России
- те, кто интересуется Германией и связанными с ней ресурсами
- мамы маленьких детей (дошкольников)
- отцы семейств, в которых более двух детей
- любители пива
- работающие на высоких должностях женщины с высшим образованием
- мужчины-предприниматели и ТОП-менеджеры
- богатые студенты, готовящиеся к сессии в дистанционном формате
Для каждого из этих сегментов мы тестировали разные коммуникации и предложили следующее:
- разбавить однообразие самоизоляции
- заказать сытный полноценный обед на всю семью
- порадовать себя свежей выпечкой
- заказать доставку блюд к пиву
- купить свежие куличи к Пасхе
- разгрузить жену, вынужденную каждый день готовить на всю семью
- заказать что-то необычное, а не давно надоевшие роллы и пиццу
- почувствовать себя дома, заказав родную немецкую еду (для экспатриантов)

Для соцсетей мы хотели разработать сетку постов на основе фирменного стиля, но так как нужно было запускаться как можно быстрее, мы решили первые 5–10 постов делать без сетки, просто отдельный макет под каждый пост. Это позволило нам не ждать, пока дизайнер сделает сетку.
Подготовка к запуску контекстной рекламы
Подготовка к запуску контекстной рекламы
Так как первые позиции поисковой выдачи заняты агрегаторами доставки еды, и рекламные места по высокочастотным запросам выкупаются по очень высокой цене, мы решили запустить рекламу не только по прямым коммерческим запросам, но и по тем, которые включают в себя более обширные темы (не только заказ блюд из ресторана) — например, “баварская кухня”, “заказать немецкие колбаски” и тому подобное, в том числе, по названиям блюд.
Для объявлений мы решили использовать те же предложения, что и для таргетированной рекламы.
Настройка систем сбора статистики
Конечно, перед запуском рекламы настроили полный сбор информации по источникам заказов. Для этого использовались счетчик Яндекс.Метрики, Google Tag Manager и пиксель Facebook (*деятельность компании запрещена на территории Российской Федерации). Настроили электронную коммерцию в Яндексе, организовав сбор полной информации по содержанию заказов.
Выделили отдельные сегменты посетителей, совершающих определенные действия на сайте, чтобы в дальнейшем настроить на этих пользователей объявления:
- те, кто положил товары в корзину, но не оформил заказ
- те, кто завершил оформление заказа
- 25% пользователей, которые провели больше всех времени на сайте.
Второй этап: первая статистика и оптимизация кампаний
Мы запустили тестирование наших гипотез по сочетаниям “аудитория-предложение-коммуникация” в таргетированной рекламе, чтобы определить, какие из вариантов наиболее эффективны. Спустя 2 недели у нас накопилось достаточно статистики, чтобы сделать выводы:
- аудитория студентов показала себя совсем не эффективно
- аудитория немцев сработала хорошо, но быстро “выгорела” (так как пользователей-экспатриантов из Германии в пределах Москвы меньше 1000, за 14 дней мы успели показать рекламу всем им по несколько раз)
- аудитория мам детей, как ни странно, сработала плохо, но мы решили протестировать другие предложения для них, так как потенциально они должны быть заинтересованы в том, чтобы разгрузить себя
- аудитории любителей пива и работающих женщин сработали лучше всего — цена заказа в среднем в 3 раза ниже, чем по остальным аудиториям
- хорошо сработали предложения по заказу блюд к пиву, по полноценному питанию в условиях нехватки времени и по выпечке.
Мы отключили малоэффективные аудитории и предложения, добавили аудиторию любителей выпечки (на основании данных о том, что это предложение сработало хорошо) и записали еще несколько идей кампаний — по колбаскам и сезону барбекю.
SMM-маркетинг служб доставки пиццы и суши
Продвижение ресторанов: наше исследование маркетинга служб доставки еды
Запустили рекламу на выделенные группы аудитории, на подписчиков и запустили look-a-like сегменты на хорошо сработавшие аудитории.
По статистике вовлеченности в аккаунтах мы также выяснили, что люди наиболее охотно реагируют на посты о чем-то хорошем (с призывом абстрагироваться от негатива, в частности) и на аппетитные фото выпечки:
Мы провели брейншторм с командой проекта и решили запустить розыгрыш на следующие 7 дней — чтобы нарастить число подписчиков и повысить вовлеченность, а также наработать известность.

Совместно с представителями клиента составили текст поста для рекламы доставки в профильных “мамских” сообществах в Facebook (*деятельность компании запрещена на территории Российской Федерации) — эта идея сработала отлично.
И для дальнейших публикаций начали использовать сетку постов, основанную на фирменном стиле заведения.
Третий этап: запуск новых предложений, работа над стоимостью и количеством заказов
Одна из важных проблем, с которой мы столкнулись — высокий процент брошенных корзин (незавершенных заказов). Пробовали менять условия доставки, тестировали процесс оформления с мобильных — но, к сожалению, сильно этот показатель улучшить не удалось.

Общий процент повторных заказов составлял больше 40%, поэтому было решено максимально глубоко работать с имеющейся аудиторией — запланировали запуск ряда акций для лояльных клиентов, розыгрышей и активностей в соцсетях.
В контенте мы пробовали разные подходы: от веселых, простодушных постов до более тяжелых — с информацией по мерам, осуществляемым рестораном в связи с коронавирусом или историческим экскурсом по баварской кухне.


По рекламе рассчитали стоимость заказа и долю повторных обращений, построили графики соотношения количества визитов по разным источникам.
На данный момент мы добились хорошей цены привлечения нового клиента, и основная задача — работать в первую очередь на рост количества заказов при сохранении затрат на одного клиента.
Статьи и полезные материалы

Как рассчитать бюджет для теста канала продвижения
Какой объем средств от прибыли вы готовы тратить на привлечение клиентов ежемесячно?

Ошибки при анализе сайта через вебвизор
О разработке концепции сайта

Видеоконтент — не тренд, а необходимость. Пожалуй, это навсегда!
Как анимация и видеоконтент повышают конверсию сайта

Памятка по запуску продвижения в соцсетях
Продвижение бизнеса в соцсетях – пошаговая инструкция

SMM-маркетинг служб доставки пиццы и суши
Продвижение ресторанов: наше исследование маркетинга служб доставки еды

Что такое верстка сайта?
Основные критерии качества верстки сайта
Все статьи