Ваш отдел интернет-маркетинга на аутсорсе
Работаем по KPI на продажи
14 июля 2021

Ресторан баварской кухни
Brezelino

Поток зака­зов вырос с 10 до 40 в день

Декоративное изображение

В свя­зи с пан­де­ми­ей вес­ной 2020 года ресто­ра­ны были вынуж­де­ны опе­ра­тив­но пере­хо­дить в режим онлайн-рабо­ты  или закры­вать­ся насо­всем. Ресто­ран бавар­ских блюд Brezelino ока­зал­ся одним из самых рас­то­роп­ных: уже в кон­це мар­та они нача­ли рабо­ты по запус­ку онлайн-про­даж через сайт. Для это­го пона­до­би­лась онлайн-вит­ри­на и про­дви­же­ние в интернете.

Сайт для ресто­ра­на запу­сти­ли наши парт­не­ры, True Food CMS — у них раз­ра­бо­та­но гото­вое спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ное реше­ние для ресто­ра­нов, кото­рое поз­во­ля­ет быст­ро запус­кать плат­фор­му для про­даж онлайн.

Как толь­ко сайт был готов, мы под­клю­чи­лись для про­дви­же­ния про­ек­та. Как самые быст­рые и эффек­тив­ные кана­лы мы выбра­ли тар­ге­ти­ро­ван­ную рекла­му в соци­аль­ных сетях, кон­текст­ную рекла­му в Яндекс и SMM-про­дви­же­ние в Instagram (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции) и Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции). У ресто­ра­на очень инте­рес­ный ассор­ти­мент — прак­ти­че­ски уни­каль­ный для Моск­вы. Это и Бре­це­ли, и тра­ди­ци­он­ная бавар­ская кух­ня, и раз­но­об­раз­ная выпечка.

 

Первый этап: подготовка к продвижению

Мы нача­ли с бри­фо­ва­ния пред­ста­ви­те­лей кли­ен­та: выяс­ни­ли осо­бен­но­сти бавар­ской кух­ни и пред­ло­же­ний ресто­ра­на, сфор­ми­ро­ва­ли опи­са­ние  целе­вой ауди­то­рии, полу­чи­ли и разо­бра­ли име­ю­щий­ся медиа-кон­тент и про­ду­ма­ли, какие пред­ло­же­ния (оффе­ры) мы будем про­дви­гать на каж­дый из сег­мен­тов ауди­то­рии. Так­же мы запро­си­ли кли­ент­скую базу (номе­ра теле­фо­нов и почты), что­бы создать пер­со­наль­ную рекла­му для этих людей и постро­ить на осно­ве харак­те­ри­стик поль­зо­ва­те­лей похо­жую ауди­то­рию в реклам­ных каби­не­тах (look-a-like).

Подготовка к запуску
таргетированной рекламы и SMM

После это­го мы смог­ли сфор­ми­ро­вать спи­сок гипо­тез для тести­ро­ва­ния опти­маль­ных соче­та­ний аудитория-предложение-коммуникация.

 

Мы взя­ли сле­ду­ю­щие сег­мен­ты на пер­вый этап продвижения:

  • нем­цы в России
  • те, кто инте­ре­су­ет­ся Гер­ма­ни­ей и свя­зан­ны­ми с ней ресурсами
  • мамы малень­ких детей (дошколь­ни­ков)
  • отцы семейств, в кото­рых более двух детей
  • люби­те­ли пива
  • рабо­та­ю­щие на высо­ких долж­но­стях жен­щи­ны с выс­шим образованием
  • муж­чи­ны-пред­при­ни­ма­те­ли и ТОП-менеджеры
  • бога­тые сту­ден­ты, гото­вя­щи­е­ся к сес­сии в дистан­ци­он­ном формате

Для каж­до­го из этих сег­мен­тов мы тести­ро­ва­ли раз­ные ком­му­ни­ка­ции и пред­ло­жи­ли следующее:

  • раз­ба­вить одно­об­ра­зие самоизоляции
  • зака­зать сыт­ный пол­но­цен­ный обед на всю семью
  • пора­до­вать себя све­жей выпечкой
  • зака­зать достав­ку блюд к пиву
  • купить све­жие кули­чи к Пасхе
  • раз­гру­зить жену, вынуж­ден­ную каж­дый день гото­вить на всю семью
  • зака­зать что-то необыч­ное, а не дав­но надо­ев­шие рол­лы и пиццу
  • почув­ство­вать себя дома, зака­зав род­ную немец­кую еду (для экспатриантов)
В каче­стве кре­а­ти­вов было реше­но исполь­зо­вать кару­сель това­ров, видео-роли­ки и спе­ци­аль­но создан­ные для реклам­ной кам­па­нии дизайн-макеты.
Описательное изображение

Для соц­се­тей мы хоте­ли раз­ра­бо­тать сет­ку постов на осно­ве фир­мен­но­го сти­ля, но так как нуж­но было запус­кать­ся как мож­но быст­рее, мы реши­ли пер­вые 5–10 постов делать без сет­ки, про­сто отдель­ный макет под каж­дый пост. Это поз­во­ли­ло нам не ждать, пока дизай­нер сде­ла­ет сетку.

 

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Было реше­но выкла­ды­вать око­ло 20 постов в соц­се­ти еже­ме­сяч­но, запу­стить рекла­му непо­сред­ствен­но на сайт со стра­те­ги­ей “кон­вер­сии” и рекла­му на посты, что­бы при­вле­кать новых подписчиков.

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Так как пер­вые пози­ции поис­ко­вой выда­чи заня­ты агре­га­то­ра­ми достав­ки еды, и реклам­ные места по высо­ко­ча­стот­ным запро­сам выку­па­ют­ся по очень высо­кой цене, мы реши­ли запу­стить рекла­му не толь­ко по пря­мым ком­мер­че­ским запро­сам, но и по тем, кото­рые вклю­ча­ют в себя более обшир­ные темы (не толь­ко заказ блюд из ресто­ра­на) — напри­мер, “бавар­ская кух­ня”, “зака­зать немец­кие кол­бас­ки” и тому подоб­ное, в том чис­ле, по назва­ни­ям блюд.

Для объ­яв­ле­ний мы реши­ли исполь­зо­вать те же пред­ло­же­ния, что и для тар­ге­ти­ро­ван­ной рекламы.

Настройка систем сбора статистики

Конеч­но, перед запус­ком рекла­мы настро­и­ли пол­ный сбор инфор­ма­ции по источ­ни­кам зака­зов. Для это­го исполь­зо­ва­лись счет­чик Яндекс.Метрики, Google Tag Manager и пик­сель Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции). Настро­и­ли элек­трон­ную ком­мер­цию в Яндек­се, орга­ни­зо­вав сбор пол­ной инфор­ма­ции по содер­жа­нию заказов.

Выде­ли­ли отдель­ные сег­мен­ты посе­ти­те­лей, совер­ша­ю­щих опре­де­лен­ные дей­ствия на сай­те, что­бы в даль­ней­шем настро­ить на этих поль­зо­ва­те­лей объявления:

  • те, кто поло­жил това­ры в кор­зи­ну, но не офор­мил заказ
  • те, кто завер­шил оформ­ле­ние заказа
  • 25% поль­зо­ва­те­лей, кото­рые про­ве­ли боль­ше всех вре­ме­ни на сайте.

Второй этап: первая статистика и оптимизация кампаний

Мы запу­сти­ли тести­ро­ва­ние наших гипо­тез по соче­та­ни­ям “ауди­то­рия-пред­ло­же­ние-ком­му­ни­ка­ция” в тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­ме, что­бы опре­де­лить, какие из вари­ан­тов наи­бо­лее эффек­тив­ны. Спу­стя 2 неде­ли у нас нако­пи­лось доста­точ­но ста­ти­сти­ки, что­бы сде­лать выводы:

  • ауди­то­рия сту­ден­тов пока­за­ла себя совсем не эффективно
  • ауди­то­рия нем­цев сра­бо­та­ла хоро­шо, но быст­ро “выго­ре­ла” (так как поль­зо­ва­те­лей-экс­пат­ри­ан­тов из Гер­ма­нии в пре­де­лах Моск­вы мень­ше 1000, за 14 дней мы успе­ли пока­зать рекла­му всем им по несколь­ко раз)
  • ауди­то­рия мам детей, как ни стран­но, сра­бо­та­ла пло­хо, но мы реши­ли про­те­сти­ро­вать дру­гие пред­ло­же­ния для них, так как потен­ци­аль­но они долж­ны быть заин­те­ре­со­ва­ны в том, что­бы раз­гру­зить себя
  • ауди­то­рии люби­те­лей пива и рабо­та­ю­щих жен­щин сра­бо­та­ли луч­ше все­го — цена зака­за в сред­нем в 3 раза ниже, чем по осталь­ным аудиториям
  • хоро­шо сра­бо­та­ли пред­ло­же­ния по зака­зу блюд к пиву, по пол­но­цен­но­му пита­нию в усло­ви­ях нехват­ки вре­ме­ни и по выпечке.

Мы отклю­чи­ли мало­эф­фек­тив­ные ауди­то­рии и пред­ло­же­ния, доба­ви­ли ауди­то­рию люби­те­лей выпеч­ки (на осно­ва­нии дан­ных о том, что это пред­ло­же­ние сра­бо­та­ло хоро­шо) и запи­са­ли еще несколь­ко идей кам­па­ний — по кол­бас­кам и сезо­ну барбекю.

Мы про­ве­ли брейн­шторм с коман­дой про­ек­та и реши­ли запу­стить розыг­рыш на сле­ду­ю­щие 7 дней — что­бы нарас­тить чис­ло под­пис­чи­ков и повы­сить вовле­чен­ность, а так­же нара­бо­тать известность.

Описательное изображение

Сов­мест­но с пред­ста­ви­те­ля­ми кли­ен­та соста­ви­ли текст поста для рекла­мы достав­ки в про­филь­ных “мам­ских” сооб­ще­ствах в Facebook (*дея­тель­ность ком­па­нии запре­ще­на на тер­ри­то­рии Рос­сий­ской Феде­ра­ции) — эта идея сра­бо­та­ла отлично.

И для даль­ней­ших пуб­ли­ка­ций нача­ли исполь­зо­вать сет­ку постов, осно­ван­ную на фир­мен­ном сти­ле заведения.

Третий этап: запуск новых предложений, работа над стоимостью и количеством заказов

Одна из важ­ных про­блем, с кото­рой мы столк­ну­лись — высо­кий про­цент бро­шен­ных кор­зин (неза­вер­шен­ных зака­зов). Про­бо­ва­ли менять усло­вия достав­ки, тести­ро­ва­ли про­цесс оформ­ле­ния с мобиль­ных — но, к сожа­ле­нию, силь­но этот пока­за­тель улуч­шить не удалось.

 

Общий  про­цент  повтор­ных  зака­зов  состав­лял  боль­ше  40%, поэто­му  было  реше­но мак­си­маль­но  глу­бо­ко  рабо­тать  с  име­ю­щей­ся  ауди­то­ри­ей — запла­ни­ро­ва­ли запуск ряда акций для лояль­ных кли­ен­тов, розыг­ры­шей и актив­но­стей в соцсетях.

В кон­тен­те мы про­бо­ва­ли раз­ные под­хо­ды: от весе­лых, про­сто­душ­ных постов до более тяже­лых — с инфор­ма­ци­ей по мерам, осу­ществ­ля­е­мым ресто­ра­ном в свя­зи с коро­на­ви­ру­сом или исто­ри­че­ским экс­кур­сом по бавар­ской кухне.

По рекла­ме рас­счи­та­ли сто­и­мость зака­за и долю повтор­ных обра­ще­ний, постро­и­ли гра­фи­ки соот­но­ше­ния коли­че­ства визи­тов по раз­ным источникам.

На дан­ный момент мы доби­лись хоро­шей цены при­вле­че­ния ново­го кли­ен­та, и основ­ная зада­ча — рабо­тать в первую оче­редь на рост коли­че­ства зака­зов при сохра­не­нии затрат на одно­го клиента.

Статьи и полезные материалы

Как рассчитать бюджет для теста канала продвижения
19 ноября 2021

Как рассчитать бюджет для теста канала продвижения

Какой объ­ем средств от при­бы­ли вы гото­вы тра­тить на при­вле­че­ние кли­ен­тов ежемесячно?

ВебвизорСайты
Ошибки при анализе сайта через вебвизор
15 июня 2021

Ошибки при анализе сайта через вебвизор

О раз­ра­бот­ке кон­цеп­ции сайта

ВебвизорДизайнСайты
Видеоконтент — не тренд, а необходимость. Пожалуй, это навсегда!
27 февраля 2021

Видеоконтент — не тренд, а необходимость. Пожалуй, это навсегда!

Как ани­ма­ция и видео­кон­тент повы­ша­ют кон­вер­сию сайта 

SMMПривлечение клиентов
Памятка по запуску продвижения в соцсетях
24 декабря 2020

Памятка по запуску продвижения в соцсетях

Про­дви­же­ние биз­не­са в соц­се­тях – поша­го­вая инструкция

SMM
SMM-маркетинг служб доставки пиццы и суши
7 сентября 2020

SMM-маркетинг служб доставки пиццы и суши

Про­дви­же­ние ресто­ра­нов: наше иссле­до­ва­ние мар­ке­тин­га служб достав­ки еды

SMMДизайнПривлечение клиентов
Что такое верстка сайта?
8 апреля 2020

Что такое верстка сайта?

Основ­ные кри­те­рии каче­ства верст­ки сайта

РазработкаСайты

Все статьи

Все сложно и непонятно?

Закажите обратный звонок — мы позвоним и все объясним