emisart
+7 495 996-02-16 пн-пт 10.00-18.00

Вывод ресторана в онлайн - кейс Brezelino

В связи с событиями весны 2020 года, рестораны были вынуждены оперативно переходить в режим онлайн-работы — или закрываться насовсем. Ресторан баварских блюд Brezelino оказался одним из самых расторопных: уже в конце марта они начали работы по запуску продаж через сайт. Для этого понадобилась онлайн-витрина и продвижение в интернете. Сайт для ресторана запустили наши партнеры, True […]

Автор: Интернет-агентство Emisart
Дата публикации: 09.05.20

В связи с событиями весны 2020 года, рестораны были вынуждены оперативно переходить в режим онлайн-работы - или закрываться насовсем. Ресторан баварских блюд Brezelino оказался одним из самых расторопных: уже в конце марта они начали работы по запуску продаж через сайт. Для этого понадобилась онлайн-витрина и продвижение в интернете.

Сайт для ресторана запустили наши партнеры, True Food CMS - у них разработано готовое специализированное решение для ресторанов, которое позволяет быстро запускать платформу для продаж онлайн.

Как только сайт был готов, мы подключились для продвижения проекта. Как самые быстрые и эффективные каналы мы выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Яндекс и SMM-продвижение в Instagram и Facebook. У ресторана очень интересный ассортимент - практически уникальный для Москвы. Это и Брецели, и традиционная баварская кухня, и разнообразная выпечка:

Первый этап: подготовка к продвижению

Мы начали с брифования представителей клиента: выяснили особенности баварской кухни и предложений ресторана, сформировали описания целевой аудитории, получили и разобрали имеющийся медиа-контент и продумали, какие предложения (офферы) мы будем продвигать на каждый из сегментов аудитории. Также мы запросили клиентскую базу (номера телефонов и почты), чтобы создать персональную рекламу для этих людей и построить на основе характеристик пользователей похожую аудиторию в рекламных кабинетах (look-a-like).

Подготовка к запуску таргетированной рекламы и SMM

После этого мы смогли сформировать список гипотез для тестирования оптимальных сочетаний аудитория - предложение - коммуникация. Мы взяли следующие сегменты на первый этап продвижения:

Для каждого из этих сегментов мы тестировали разные коммуникации - мы предлагали:

В качестве креативов было решено использовать карусель товаров, видео-ролики и специально созданные для рекламной кампании дизайн-макеты.

Для постов мы хотели разработать сетку постов на основе фирменного стиля, но так как нужно было запускаться как можно быстрее, мы решили первые 5-10 постов делать без сетки, просто отдельный макет под каждый пост. Это позволило нам не ждать, пока дизайнер сделает сетку:

Было решено выкладывать около 20 постов в соцсети ежемесячно, запустить рекламу непосредственно на сайт со стратегией "конверсии" и рекламу на посты, чтобы привлекать новых подписчиков.

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Так как первые позиции поисковой выдачи заняты агрегаторами доставки еды, и рекламные места по высокочастотным запросам выкупаются по очень высокой цене, было решено запустить рекламу не только по прямым коммерческим запросам, но и по тем, которые включают в себя более обширные темы (не только заказ блюд из ресторана) - например, "баварская кухня", "заказать немецкие колбаски" и тому подобное, в том числе, по названиям блюд.

Для объявлений мы решили использовать те же предложения, что и для таргетированной рекламы.

Настройка систем сбора статистики

Конечно, перед запуском рекламы необходимо настроить полный сбор информации по источникам заказов. Для этого использовались счетчик Яндекс.Метрики, Google Tag Manager и пиксель Facebook. Была настроена электронная коммерция в Яндексе, организован сбор полной информации по содержанию заказов.

Также в дальнейшем в рекламе нам понадобятся сегменты посетителей сайта, совершавшие определенные действия на сайте:

Мы настроили сбор этих сегментов, чтобы настроить отдельные объявления на этих пользователей в дальнейшем.

Второй этап: первая статистика и оптимизация кампаний

Мы запустили тестирование наших гипотез по сочетаниям "аудитория - предложение - коммуникация" в таргетированной рекламе, чтобы определить, какие из вариантов наиболее эффективны. Спустя 2 недели у нас накопилось достаточно статистики, чтобы сделать выводы:

Мы отключили малоэффективные аудитории и предложения, добавили аудиторию любителей выпечки (на основании данных о том, что это предложение сработало хорошо) и записали еще несколько идей кампаний - по колбаскам и сезону барбекю.

Запустили рекламу на собранные на основании поведения пользователей аудитории, на подписчиков и запустили look-a-like сегменты на хорошо сработавшие аудитории.

По статистике вовлеченности в аккаунтах мы также выяснили, что люди наиболее охотно реагируют на посты о чем-то хорошем (с призывом абстрагироваться от негатива, в частности) и на аппетитные фото выпечки:

Мы провели брейншторм с командой проекта и решили запустить розыгрыш на следующие 7 дней - чтобы нарастить число подписчиков и повысить вовлеченность, а также наработать известность.

Совместно с представителями клиента составили текст поста для рекламы доставки в профильных "мамских" сообществах в Facebook - эта идея сработала отлично.

И для дальнейших публикаций начали использовать сетку постов, основанную на фирменном стиле заведения:

Третий этап: запуск новых предложений, работа над стоимостью и количеством заказов

Одна из важных проблем, с которой мы столкнулись - высокий процент брошенных корзин (незавершенных заказов). Пробовали менять условия доставки, тестировали процесс оформления с мобильных - но, к сожалению, сильно этот показатель улучшить не удалось.

Общий процент повторных заказов составляет больше 40%, поэтому было решено максимально глубоко работать с имеющейся аудиторией - запланировали запуск ряда акций для лояльных клиентов, розыгрышей и активностей в соцсетях.

В контенте мы пробуем разные подходы: от веселых, простодушных постов до более тяжелых - с информацией по мерам, осуществляемым рестораном в связи с коронавирусом или историческим экскурсом по баварской кухне.

Текущие итоги (спустя месяц работы)

Всего за месяц удалось добиться хорошей посещаемости сайта при сравнительно небольших затратах - и высоких показателей поведенческих факторов:

По рекламе мы рассчитали стоимость заказа и долю повторных обращений:

Также построили графики соотношения количества визитов по разным источникам:

На данный момент мы добились хорошей цены привлечения нового клиента, и основная задача - работать в первую очередь на рост количества заказов при сохранении затрат на одного клиента.

___________________________

Наш опыт в сфере ХоРеКа:

___________________________


Автор: Интернет-агентство Emisart
Дата публикации: 09.05.20
To Top