Как рассчитать бюджет для теста канала продвижения?

Основные показатели бизнеса

Возьмите достаточно большой промежуток времени, чтобы цифры получились приближенными к реальности, с учетом времени жизни клиента (периода, в течение которого клиент совершает заказы).

Определите сумму чистой прибыли, полученной за выбранный промежуток времени (это доход компании за вычетом всех видов расходов).

• Чистая прибыль = доход компании - все виды расходов

Рассчитайте объем прибыли, приходящийся в среднем на одного клиента в течение всей его жизни:

• LTV (Lifetime Value) = Прибыль за взятый период / количество клиентов за этот период.

Расчёт бюджета для тестирования рекламного канала

Определите, какой максимальный объем прибыли вы готовы тратить на привлечение клиентов ежемесячно, и какой объем был бы для вас оптимальным.

Теперь вы можете рассчитать максимальную и оптимальную стоимость привлечения клиента:

• CAC (Cost of customer acquisition) = Затраты на продвижение (определенные как максимальная сумма, которую вы готовы тратить на привлечение одного клиента) / среднее количество клиентов за этот период.

Размер бюджета для тестирования рекламного канала оптимально будет сформировать следующим образом:

• Бюджет = максимальная CAC * 30.

Мы берем число 30, так как это в среднем то количество заказов, на основе которого можно понять соответствие пришедших клиентов тем портретам, с которыми вы работаете, а влияние статистической погрешности стоимости продвижения падает в значительной степени.

С этой цифрой вы можете обращаться к подрядчику для тестирования определенного канала.

Минимальный эффективный период тестирования канала продвижения зависит от множества факторов, но в общем случае следует взять период, за который вам попадает не менее 30-40 клиентов. Или заявок, если для вашего бизнеса характерен низкий процент конверсии из заявки в заказ.

Обратите внимание, что количество клиентов часто не напрямую зависит от затрат на продвижение. Например, вы платите подрядчику за работу ежемесячно фиксированную сумму и пополняете баланс рекламных систем по мере необходимости. В этом случае, оплата подрядчику не зависит от количества приведенных клиентов, а рекламный бюджет, напротив, напрямую влияет на объем заявок. А значит, чем больше клиентов придет к вам за период работы подрядчика - тем меньше будет стоимость каждого клиента.

Если за время теста придет меньше заказов, чем запланировано - то не стоит отчаиваться! На начальный этап настройки и оптимизации рекламной кампании всегда уходит больше затрат, чем впоследствии, после отладки. Поэтому мы предлагаем считать канал продвижения перспективным, если стоимость привлечения клиента превышает максимально допустимую для вас не более чем в 2 раза. Далее нужно работать более скрупулёзно в выбранным каналом для снижения затрат и повышения эффективности.

Пример расчета бюджета на продвижение для теста канала

Представим себе ООО "Бедный родственник", которое продает услугу - подбор и доставку подарков дальним родственникам "под ключ". За последние полгода:

• чистая прибыль компании составила 5.000.000 руб
• обслужено 500 клиентов
• количество клиентов в месяц: 83
• чистая прибыль в месяц: 833.333 руб

Допустим, компания из этих 833.333 руб готова тратить максимум 300.000 руб на привлечение клиентов дополнительно к имеющимся на данный момент затратам. Но оптимальной суммой было бы не более 200.000 руб. Или, в пересчете за каждого приведенного клиента -

• CAC (оптимальная) = 200.000 / 83 = 2410 руб.

А максимум:

CAC (максимум) = 300.000 / 83 = - 3614 руб за клиента.

Другими словами, максимальная стоимость привлечения клиента для компании = 3614 руб.

Чтобы получить начальную статистику для оценки эффективности канала, нам понадобится около 15 дней - это то время, за которое в ООО "Бедный родственник" приходит 30-40 клиентов (исходя из рассчитанного выше количества клиентов в месяц - 83).

Сверим наши расчеты. Объем прибыли на одного клиента:

• LTV = 5.000.000/500 = 10.000 руб.

Из них мы готовы тратить максимум 3614 руб на привлечение клиента. Это значит, что останется 6386 руб прибыли с каждого клиента в течение его жизни.

• 10.000 - 3.614 = 6.386 руб.

При сохранении среднего количества клиентов в месяц (83 клиента), чистая прибыль ежемесячно составит 530.038 руб.

• Чистая прибыль в месяц = 83 * 6.386 =  530.038 руб.

Это как раз на 300.000 руб меньше чистой прибыли, которую приносит компания сейчас. А значит, верхняя планка допустимого уровня дополнительных затрат на привлечение клиентов не превышена. Всё сошлось.

Теперь мы понимаем, что ООО "Бедный родственник" может заказать рекламу с активным периодом рекламной кампании минимум 15 дней, выделить на это 108.420 руб (включая стоимость работы подрядчика и рекламный бюджет).

• Бюджет кампании = 3614*30 = 108.420 руб

С таким бюджетом ООО "Бедный родственник" сможет чётко оценить эффективность тестируемого канала:

• Если после траты всего выделенного бюджета подсчёт покажет, что за время рекламы пришло более 30 новых клиентов, то канал подходит, однозначно выгоден компании.
• Если пришло 15-30 новых клиентов - значит, канал хороший, стоит с ним работать дальше - оптимизировать и повышать эффективность для снижения стоимости клиента.
• Если же пришло менее 15 новых клиентов - стоит бить тревогу и отказываться от тестируемого канала (если, конечно, не были замешаны внешние факторы - сезонность, активность конкурентов, работоспособность сайта и так далее. Это легко проверить по другим рекламным каналам - упала ли их эффективность?)

Обратите внимание, что если у вас ограничен бюджет, то не стоит ждать конца рекламной кампании. Вы можете взять рассчитанную максимальную стоимость клиента и сверять её с получающимися в процессе рекламной кампании результатами. Если увидите, что фактически получающаяся цена клиента во много раз превышает рассчитанную максимальную, то стоит прекратить тесты еще до окончания сбора статистики. Однако, лучше всего - всё же довести проверку гипотезы до конца, прекращение тестирования - это крайняя мера для условий максимальной экономии.

Автор: Интернет-агентство Emisart
Дата публикации: 30.04.19