emisart
Стратегия интернет-маркетинга
Как разработать эффективную стратегию интернет-маркетинга?
Автор: Мария Епихина
Дата публикации: 30.04.18
Дата публикации: 30.04.18
Как разработать эффективную стратегию интернет-маркетинга?
Интернет-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через онлайн-сервисы. Для эффективного продвижения необходимы четкий список и порядок работ – то есть стратегия интернет-маркетинга. Именно она лежит в основе достижения конкретных маркетинговых целей бизнеса, например, получения определенного количества лидов или упоминаний бренда в интернете.
Существует множество видов маркетинговых стратегий: модель Портера, модель Ансоффа, модель Борщ и другие. Если описывать простым языком, то разное в этих стратегиях – это классификация маркетинговых мероприятий, используемые термины, и порядок действий для достижения целей. Однако, все стратегии объединяет конечная цель: построение успешного бизнеса в интернете.
Любое действие или работу, осуществляемую в рамках стратегии, можно отнести к тому или иному инструменту/разделу интернет-маркетинга:
Контент-маркетинг - контент сайта и страниц в социальных сетяхЧтобы сделать работу с использованием любого из инструментов выше максимально эффективной, нужно:
A - сформулировать цели, которые должны достигаться с помощью выбранного инструмента, и задать численные критерии эффективности кампании (KPI)
Б – составить список всех возможных работ и гипотез
В – определить точные сроки, необходимые для тестирования гипотез
Г – настроить системы аналитики для вычисления KPI
Инструменты, которые приводят к максимальным KPI, формируют набор каналов, которые будут использоваться в маркетинговой стратегии. От качества тестирования зависит эффективность интернет-стратегии в дальнейшем.
Рассмотрим использование конкретных инструментов на примере.
Без действий, представленных ниже, любая стратегия будет приравнена к галлюцинациям и пустословству. Чтобы составить маркетинговую стратегию, предварительно нужно:
Сегментировать целевую аудиторию и сделать описание каждого сегмента (составить портреты потенциальных клиентов)После того, как вы получили данные по всем 5 пунктам, можно приступать к составлению маркетинговой стратегии, адаптированной под ваш бизнес. Ни одно из 5 действий не нужно пропускать, потому что именно результаты этих исследований повлияют на приоритет реализации теорий инструментов интернет-маркетинга. Например, если стратегия строится для ресторана, то у социальных сетей и крауд-маркетинга приоритет будет выше, чем у SEO
Перечисленные действия не являются узкопрофильными работами, нужными только для построения стратегии, они являются ключевыми работами начального этапа реализации успешного бизнеса в интернете.
Чтобы контролировать результаты работы по маркетинговой стратегии, необходимо вести учет достижения KPI, или, проще говоря, фиксировать прогноз показателей эффективности и реально достигнутые результаты. Проще всего это сделать в таблице excel, в ячейках которой можно прописать формулы для автоматического подсчета.
Предсказание общих ключевых показателей эффективности (KPI) для примера интернет-стратегии проекта МАГАЗИН.COM. Подобная таблица должна составляться по каждому из используемых инструментов, но мы для простоты приводим только таблицу с общими KPI.
| Месяц | Количество посетителей сайта | Количество заказов | Конверсия, % |
|---|---|---|---|
| 1 | 650 | 7 | 1,076923077 |
| 2 | 850 | 9,18 | 1,08 |
| 3 | 4000 | 48 | 1,2 |
| 4 | 8000 | 320 | 4 |
| 5 | 9000 | 378 | 4,2 |
| 6 | 15000 | 750 | 5 |
| 7 | 17000 | 1020 | 6 |
| 8 | 17000 | 1020 | 6 |
По мере реализации разработанной стратегии, таблицу необходимо расширять и добавлять цифровые показатели реально достигнутых результатов.
Исходные данные на момент составления стратегии:
Не забудьте, что перед составлением стратегии интернет-маркетинга необходимо провести обширные подготовительные работы - начиная от изучения целевой аудитории до формирования KPI (показателей эффективности) для каждого инструмента.
За основу была взята модель, разработанная ведущим маркетологом интернет-агентства Emisart.
| Работы\месяц | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Техподдержка проекта, обновление товаров, создание контента для соцсетей | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ |
| Настройка систем аналитики для вычисления эффективности: цели, e-commerce, call-traking | ✔ | |||||||
| Юзабилити: глубокий анализ и формирование теорий | ✔ | ✔ | ||||||
| Юзабилити: реализация теорий | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| Юзабилити: аналитика, оценка по KPI | ✔ | ✔ | ✔ | |||||
| SEO: глубокий анализ уровня оптимизации, формирование ТЗ для исправления критических ошибок | ✔ | |||||||
| SEO: внесение технических правок | ✔ | |||||||
| SEO: составление семантического ядра, подготовительные работы для настройки контролируемого потока пользователей на сайт | ✔ | |||||||
| SEO: работа над интентом | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |
| SEO: аналитика | ✔ | |||||||
| SEO: расширение каталога товаров | ✔ | |||||||
| SEO: анализ видимости сайта | ✔ | |||||||
| SEO: работы по улучшению сниппетов поисковой выдаче | ✔ | |||||||
| SEO: оценка обновленных сниппетов | ✔ | |||||||
| SEO: аналитика, оценка по KPI | ✔ | ✔ | ||||||
| SMM: контент-план на месяц, разработка фирменного стиля | ✔ | |||||||
| SMM: таргетированая реклама | ✔ | ✔ | ||||||
| SMM: аналитика, стоимость достижения целей, оценка по KPI | ✔ | |||||||
| SMM: поиск лидеров мнений и комуникаци | ✔ | |||||||
| SMM: реклама у лидеров мнений | ✔ | |||||||
| SMM: аналитика рекламы, оценка по KPI | ✔ | |||||||
| Крауд-маркетинг: поиск и реализация | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |||
| Крауд-маркетинг: аналитика, оценка по KPI | ✔ | |||||||
| E-mail маркетинг: информационные письма (новости компании, обновление товарной линейки) | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| E-mail маркетинг: продающие (промо-акции, скидки, распродажи) | ✔ | ✔ | ✔ | |||||
| E-mail маркетинг: анкета оценки качества | ✔ | ✔ | ||||||
| E-mail маркетинг: аналитика, оценка по KPI | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||
| Контекстная реклама: настройка/корректировка поисковой рекламы | ✔ | ✔ | ✔ | |||||
| Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI | ✔ | ✔ | ||||||
| Контекстная реклама: настройка/корректировка рекламы на площадках | ✔ | ✔ | ||||||
| Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI | ✔ | ✔ | ||||||
| Контекстная реклама: настройка/корректировка ремаркетинга | ✔ | ✔ | ||||||
| Контекстная реклама: аналитика ремаркетинга, оценка по KPI | ✔ | |||||||
| Оценка качества новых пользователей и сравнение их поведения с поведением постоянных клиентов | ✔ | ✔ | ✔ |
После аналитики результатов работы и данных по KPI для каждому из инструментов, строится продолжение стратегии интернет-маркетинга, в которой могут сохраняться планы по работам, увеличиваться или уменьшаться сроки их реализации, вводиться инновационные решения, изменяться бюджеты в меньшую или большую сторону для каждого из каналов.
По приведенному примеру, используя общие сведения о модели, можно попробовать самостоятельно построить маркетинговую стратегию для своего бизнеса. Но лучше обратиться к специалистам, так как они не только обладают всеми необходимыми знаниями о каждом из каналов привлечения клиентов, но и немалый опыт работы с ними.
Если у вас остались вопросы, вы можете задавать их в комментариях или на наших страничках в социальных сетях.
Автор: Мария Епихина
Дата публикации: 30.04.18