Стратегия интернет-маркетинга

Что такое стратегия интернет-маркетинга?

Интернет-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через онлайн-сервисы. Для эффективного продвижения необходимы четкий список и порядок работ – то есть стратегия интернет-маркетинга. Именно она лежит в основе достижения конкретных маркетинговых целей бизнеса, например, получения определенного количества лидов или упоминаний бренда в интернете.

Виды стратегий интернет-маркетинга

Существует множество видов маркетинговых стратегий: модель Портера, модель Ансоффа, модель Борщ и другие. Если описывать простым языком, то разное в этих стратегиях – это классификация маркетинговых мероприятий, используемые термины, и порядок действий для достижения целей.  Однако, все стратегии объединяет конечная цель: построение успешного бизнеса в интернете.

Любое действие или работу, осуществляемую в рамках стратегии, можно отнести к тому или иному инструменту/разделу интернет-маркетинга:

1. Контент-маркетинг - контент сайта и страниц в социальных сетях
2. SMM - продвижение в социальных сетях
3. SEO – продвижение сайта в поисковых системах
4. Крауд-маркетинг - управление репутаций: размещение отзывов, обсуждений на форумах и т.п.
5. Контекстная реклама - реклама в поисковой выдаче
6. Таргетированная реклама – реклама в соцсетях
7. Медийная реклама - размещение видео или картинок на различных ресурсах
8. Телевизионная реклама
9. E-mail-маркетинг
10. Более редко используемые инструменты – например, мобильное приложение, выступающее не в роли продукта, а как инструмент или площадка для продажи товаров или услуг

Чтобы сделать работу с использованием любого из инструментов выше максимально эффективной, нужно:

A - сформулировать цели, которые должны достигаться с помощью выбранного инструмента, и задать численные критерии эффективности кампании (KPI)

Б – составить список всех возможных работ и гипотез

В – определить точные сроки, необходимые для тестирования гипотез

Г – настроить системы аналитики для вычисления KPI

Инструменты, которые приводят к максимальным KPI, формируют набор каналов, которые будут использоваться в маркетинговой стратегии. От качества тестирования зависит эффективность интернет-стратегии в дальнейшем.

Рассмотрим использование конкретных инструментов на примере.

Перед разработкой стратегии интернет-маркетинга

Без действий, представленных ниже, любая стратегия будет приравнена к галлюцинациям и пустословству. Чтобы составить маркетинговую стратегию, предварительно нужно:

1. Сегментировать целевую аудиторию и сделать описание каждого сегмента (составить портреты потенциальных клиентов)
2. Сформулировать четкое позиционирование продукта и УТП (Уникальное Торговое Предложение)
3. Проанализировать конкурентов
4. Сформировать четкие измеряемые KPI
5. Настроить системы аналитики

После того, как вы получили данные по всем 5 пунктам, можно приступать к составлению маркетинговой стратегии, адаптированной под ваш бизнес. Ни одно из 5 действий не нужно пропускать, потому что именно результаты этих исследований повлияют на приоритет реализации теорий инструментов интернет-маркетинга. Например, если стратегия строится для ресторана, то у социальных сетей и крауд-маркетинга приоритет будет выше, чем у SEO

Перечисленные действия не являются узкопрофильными работами, нужными только для построения стратегии, они являются ключевыми работами начального этапа реализации успешного бизнеса в интернете.

Формирование KPI, прогноз эффективности

Чтобы контролировать результаты работы по маркетинговой стратегии, необходимо вести учет достижения KPI, или, проще говоря, фиксировать прогноз показателей эффективности и реально достигнутые результаты. Проще всего это сделать в таблице excel, в ячейках которой можно прописать формулы для автоматического подсчета.

Предсказание общих ключевых показателей эффективности (KPI) для примера интернет-стратегии проекта МАГАЗИН.COM. Подобная таблица должна составляться по каждому из используемых инструментов, но мы для простоты приводим только таблицу с общими KPI.

Месяц	Количество посетителей сайта	Количество заказов	Конверсия, %
1	650	7	1,076923077
2	850	9,18	1,08
3	4000	48	1,2
4	8000	320	4
5	9000	378	4,2
6	15000	750	5
7	17000	1020	6
8	17000	1020	6

По мере реализации разработанной стратегии, таблицу необходимо расширять и добавлять цифровые показатели реально достигнутых результатов.

Пример маркетинговой стратегии интернет-магазина

Исходные данные на момент составления стратегии:

• действующий сайт интернет-магазина детских книг МАГАЗИН.COM
• данные инструментов интернет-аналитики за год (яндекс.метрика: 700 посетителей в месяц)
• сообщество в социальной сети facebook (количество «живых» подписчиков – 517)
• бюджет на продвижение 100.000 руб в месяц

Не забудьте, что перед составлением стратегии интернет-маркетинга необходимо провести обширные подготовительные работы - начиная от изучения целевой аудитории до формирования KPI (показателей эффективности) для каждого инструмента.

За основу была взята модель, разработанная ведущим маркетологом интернет-агентства Emisart.

Работы\месяц	1	2	3	4	5	6	7	8
Техподдержка проекта, обновление товаров, создание контента для соцсетей	✔	✔	✔	✔	✔	✔	✔	✔
Настройка систем аналитики для вычисления эффективности: цели, e-commerce, call-traking	✔
Юзабилити: глубокий анализ и формирование теорий	✔				✔
Юзабилити: реализация теорий		✔		✔		✔		✔
Юзабилити: аналитика, оценка по KPI			✔		✔		✔
SEO: глубокий анализ уровня оптимизации, формирование ТЗ для исправления критических ошибок	✔
SEO: внесение технических правок		✔
SEO: составление семантического ядра, подготовительные работы для настройки контролируемого потока пользователей на сайт	✔
SEO: работа над интентом		✔	✔	✔	✔	✔	✔	✔
SEO: аналитика			✔
SEO: расширение каталога товаров		✔
SEO: анализ видимости сайта					✔
SEO: работы по улучшению сниппетов поисковой выдаче				✔
SEO: оценка обновленных сниппетов					✔
SEO: аналитика, оценка по KPI					✔			✔
SMM: контент-план на месяц, разработка фирменного стиля	✔
SMM: таргетированая реклама		✔	✔
SMM: аналитика, стоимость достижения целей, оценка по KPI				✔
SMM: поиск лидеров мнений и комуникаци			✔
SMM: реклама у лидеров мнений				✔
SMM: аналитика рекламы, оценка по KPI					✔
Крауд-маркетинг: поиск и реализация			✔	✔	✔	✔	✔
Крауд-маркетинг: аналитика, оценка по KPI								✔
E-mail маркетинг: информационные письма (новости компании, обновление товарной линейки)		✔		✔		✔		✔
E-mail маркетинг: продающие (промо-акции, скидки, распродажи)			✔		✔		✔
E-mail маркетинг: анкета оценки качества	✔							✔
E-mail маркетинг: аналитика, оценка по KPI			✔	✔	✔	✔	✔	✔
Контекстная реклама: настройка/корректировка поисковой рекламы				✔		✔		✔
Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI					✔		✔
Контекстная реклама: настройка/корректировка рекламы на площадках					✔		✔
Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI						✔		✔
Контекстная реклама: настройка/корректировка ремаркетинга						✔		✔
Контекстная реклама: аналитика ремаркетинга, оценка по KPI							✔
Оценка качества новых пользователей и сравнение их поведения с поведением постоянных клиентов	✔				✔			✔

После аналитики результатов работы и данных по KPI для каждому из инструментов, строится продолжение стратегии интернет-маркетинга, в которой могут сохраняться планы по работам, увеличиваться или уменьшаться сроки их реализации, вводиться инновационные решения, изменяться бюджеты в меньшую или большую сторону для каждого из каналов.

По приведенному примеру, используя общие сведения о модели, можно попробовать самостоятельно построить маркетинговую стратегию для своего бизнеса. Но лучше обратиться к специалистам, так как они не только обладают всеми необходимыми знаниями о каждом из каналов привлечения клиентов, но и немалый опыт работы с ними.

Если у вас остались вопросы, вы можете задавать их в комментариях или на наших страничках в социальных сетях.

Автор: Мария Епихина
Дата публикации: 30.04.18